Dra. Lucía Urdaneta
Coordinadora Maestría Gerencia de Mercadeo
Actualmente, toda organización empresarial puede verse afectada por un acontecimiento capaz de poner en riesgo su equilibrio natural, siendo susceptible de derivar en crisis y amenazar no tan sólo la estabilidad de la propia compañía, sino también, del sector empresarial en la que ésta se desenvuelve.
En la empresa, cualquier suceso va a adquirir un protagonismo particular, si además es recogido por los medios de comunicación, quienes convierten el asunto en noticia y la canalizan para hacerla llegar a la opinión pública.
Hoy en día el tema de la crisis pertenece a una categoría especial de incertidumbre y cambios forzosos, muchas veces, intempestivos. Para la mayoría de las personas, crisis significa destrucción, desempleo, escasez, pobreza, conflicto, muerte, rompimiento, secuestro, guerra o bancarrota. No obstante, la crisis es el
MSc. Alfredo Villalobos
Docente Maestría Gerencia de Mercadeo
punto de quiebre entre las viejas y las nuevas cosas, es el rompimiento de la armonía cotidiana, del equilibrio actual de fuerzas. Es decir, se convierte en la transición entre el reposo y la turbulencia, el mundo cambia a través de las crisis.
En ese sentido, la crisis es la falta de control y de autocomando que sufre una persona, grupo o corporación, como consecuencia de percibir la posibilidad, cercana o lejana en el tiempo, de una cambio en la posición de poder dentro de la estructura de interdependencia en la que este actor participa. La misma puede ser catastrófica cuando los actores se niegan a considerar su responsabilidad en el instante en el cual la situación se profundiza (Paladino y Álvarez, 2006).No obstante, la crisis es algo más allá del contexto empresarial, pues la conciencia sobre ella hace aparecer un conjunto de problemas y contradicciones que el crecimiento económico había tapado anteriormente.
En función a lo descrito, la crisis económica que aqueja a la sociedad actual ha obligado a los consumidores a cambiar sus patrones de consumo. En función de ello Quintanilla Pardo (2010) plantea algunas tendencias en los consumidores frente a la crisis:
- Necesidad de sentirse protegido, saber que las empresas se preocupan por los clientes y se esfuerzan por ofrecer promociones que alivien los gastos de los consumidores.
- Es menos fiel, un buen descuento puede ser suficiente para cambiar de empresa.
- Se ha vuelto más oportunista, pues, recorre las diferentes tiendas para cotizar precios y encontrar las mejores ofertas.
- Compara, compara y compara. Por ello hace un proceso de búsqueda exhaustivo antes de decidir la compra y se muestra más desconfiado ante las diferentes promociones y promesas de las empresas.
Aunque el consumidor se acostumbre a retraerse durante la fase baja de cualquier ciclo económico, la gravedad y las incertidumbres de la crisis actual tendrán mayores efectos prolongados en sus actitudes que en crisis anteriores. Es así como el consumidor, acabará gastando de nuevo, pero sin el mismo ánimo de épocas anteriores.
El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos. Se ha dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar actitud más exigente: El valor de las cosas se convertirá en un elemento cada vez más importante en cual habrá que demostrarse inteligencia para alcanzar el ahorro.
Considerando lo explicado Puente (2007) sugiere a las organizaciones una serie de premisas que deben asumirse desde las funciones de marketing:
- Innovación y diferenciación.
- Simplificar la oferta para reducir costos.
- Diseño de canales híbridos con la comunidad.
- Aprovechar el canal para educar sobre el consumo eficiente.
- Ofrecer facilidades de pago.
- Innovar con costos fijos.
- Establecer el precio en función de la calidad.
- Hacer uso de publicidad no convencional.
Por su parte Arellano (2002) sugiere que los gerentes de mercadeo deben aplicar estrategias como:
- Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido
- Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista fijados)
- Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente.
- Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no controlados.
- Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como nuevo.
Por lo explicado anteriormente, toda empresa debe asumir la transformación de un cliente que ahora está involucrado en una nueva economía más crítica, lo cual lo ha obligado a estar más informado y ser más exigente. Por ello, las organizaciones deben plantearse la revalorización de la relación con sus mercados, lo cual implica abocarse a trabajar en un conocimiento más profundo de éstos, no simplemente para informarlos, sino para aprender a comunicarse con ellos y anticipar sus necesidades en tiempos de crisis y turbulencias. Finalmente, la crisis empresarial implica la aceptación de la misma, requiere asumir los esfuerzos para salir de ésta y realizar los cambios necesarios para que progresivamente se recupere la confianza en la superación de la situación.