Dra. Migdalia Caridad
Coordinadora Postdoctorado Gerencia Pública y Gobierno
Uno de los ejes temáticos del Postdoctorado Gerencia Pública y Gobierno de la URBE, es el Marketing o Mercadeo Público, tema que hoy vertebra a toda organización y que es de gran impacto si se quiere alcanzar la eficiencia en los procesos y eficacia de resultados. El Marketing Público es de reciente data (última década del siglo XX) y surge ante la necesidad del Estado de dar respuestas a las exigencias de una ciudadanía empoderada, informada, demandante de políticas, programas, bienes y servicios (productos) que respondan a sus expectativas con los niveles de calidad esperados e igualdad en la prestación. El tema recientemente fue abordado por los participantes del mencionado programa, donde cada uno de ellos tuvo significativas experiencias de saberes…nos permitimos hacer referencia solo a dos ante el espacio disponible, y con el propósito de introducir el tema, se puntualizan aspectos relacionados con la esencia y el concepto de esta disciplina.
La Dra. Milagros Villasmil (postdotorante), manifiesta que el marketing público establece un intercambio entre Estado – sociedad, donde a través de la Administración Pública se ofrecen políticas, programas, bienes y servicios para satisfacer necesidades y demandas de los ciudadanos, quienes como contraparte ofrecerán no solo apoyo mediante impuestos y costos de desplazamiento, tiempo, oportunidad, esfuerzo personal, sino que también son invitados a involucrarse y participar activamente en la construcción de las ofertas. Esta disciplina recrea y reúne los conceptos de agenda pública, agenda de gobierno, políticas, control de gestión, medición del desempeño y satisfacción de usuarios a fin de reforzar la legitimidad a través de una creciente eficacia, eficiencia, calidad y equidad. En 1965 el Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio concibe el marketing bajo la concepción de proceso social. Más tarde, Kotler y Levy (1969) afirman que su concepto debe dar cabida a organizaciones distintas a la empresa, dos años más tarde, Kotler y Zaltman (1971) introducen el concepto de marketing social, “influir en la aceptación de las ideas sociales”.
Otra de las posturas es la del Dr. Rubén Marcano (postdoctorante), quien señala que la comunidad científico-profesional que se dedica al marketing e investigación de mercados ha visto cómo se diversifica esta disciplina en su aplicación a los nuevos sectores sociales. El término producto, definido como cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad (Santesmases 1996), debe ampliarse ahora, surgiendo así producto-ciudad, definido como el conjunto de las características que proporcionan la satisfacción de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes (Elizagarate, 2003), entre los atributos de este producto están la calidad de vida residencial, el mercado de trabajo, los equipamientos deportivos, las atracciones culturales, el patrimonio histórico, el suelo para usos terciarios o los incentivos fiscales.
Con estas líneas que representan parte del quehacer del Postdoctorado Gerencia Pública y Gobierno, hemos querido compartir algunas de sus experiencias como aporte y motivación a la indagación en esta temática de interés para una sociedad que se muestra más sensible hacia conceptos como desarrollo sostenible, economía solidaria, conservación de los bienes naturales y artísticos.